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吳亦凡
自從互聯網擊穿了傳統唱片業的商業模式后，唱片公司和音樂人就一直在苦苦尋求破局的機會。最近一段時間，新浪微博在音樂營銷領域動作頻頻，幾乎每個月都能催生一首熱門歌曲，終于讓音樂產業看到了一線曙光。
音樂人獲得回報的方式通常有兩種：第一、擴大知名度，通過商演或廣告代言獲利；第二、直接對粉絲銷售唱片和周邊商品。然而，主流音樂網站普遍采用曲庫架構，主打免費點播，可供營銷的空間并不多。國際唱片巨頭憑借多年積累的曲庫，可以考慮把版權獨家賣給互聯網巨頭，換取金錢回報和推廣曝光；小型唱片公司和獨立音樂人只能通過免費授權歌曲，爭取到短暫的推薦位。針對這些問題，微博通過微音樂平臺，在音樂營銷的玩法上亮出了絕招：話題發酵+社會化傳播。
去年底，“幫汪峰上頭條”吹響了微博音樂營銷的第一聲號角。如今，歌曲已經可以在消息流里直接播放，并通過用戶的關系鏈擴散；每首歌都能跟話題關聯，借助用戶的創意傳播得更遠；音樂人可以在個人主頁設置主打歌曲，形成新歌推廣的第一入口；此外，歌曲還能通過微博支付實現付費下載，讓音樂人直接獲得真金白銀的回報。
以今年下半年為例，每個月都有一首現象級歌曲在微博引爆：華晨宇、張杰的新歌付費下載，數小時就突破了10萬元，競相刷新了歌曲付費的紀錄；吳亦凡、鹿晗通過微博首發單飛后的首支單曲，試聽量都在一個小時以內突破了100萬次；樸樹和王菲演唱的電影主題曲，不僅造成集體刷屏，更是直接帶動影片票房全線飄紅。
除了幫助唱片公司和音樂人擴大影響力之外，微博也在與其他互聯網合作伙伴積極構建更立體的行業生態。例如主打個性化、社會化的新興音樂網站，已經與微博打通了賬號體系，他們的歌曲鏈接也接入了微博的興趣節點，實現了在微博消息流里直接播放。這一系列開放舉措，一方面讓這些網站的用戶關系鏈倍增，讓歌曲傳播得更遠；另一方面，也為其自身的產品，吸引到了更多的注冊用戶。
從目前的效果上看，微博給音樂及相關領域帶來的價值主要有以下四個方面：
微博的傳播機制加速歌曲發酵
微博本身已經為音樂人積累了海量的粉絲，歌手本人只要在微博發布一條試聽鏈接，就能直接覆蓋所有粉絲；而音樂圈內大V的轉發，則會影響到到更廣泛的人群。這群用戶的聽歌行為，構成了音樂傳播的種子，通過微博轉發、好友在聽、話題傳播、背景音樂等方式，讓歌曲的影響力從放射狀演變成網狀，擴散到大眾。
例如，鄭鈞在微博首發七年以來的首支新歌《作》，就被網友通過“好友在聽”功能，發現王菲、汪峰、張杰等大V也在第一時間點播了這首歌，從而激發了好奇心，跟隨明星同步收聽。而通過張杰、華晨宇等營銷案例率先嘗到甜頭的天娛公司，如今已經形成了慣例，但凡旗下藝人發歌，同門的師兄師姐都會參與轉發，壯大聲勢。
另一方面，微博的快速傳播機制，也成為了媒體和業界觀察音樂動向的風向標。微博提供了豐富的數據，可以直觀展示歌曲的播放量、微博轉發量、話題討論量。這些數據反映了全民意志，已經被眾多音樂網站采信，作為推薦歌曲的依據。可以說，音樂人先在微博點燃火種，就更容易讓歌曲在全網蔓延。
微博提供了用戶可參與的營銷機制
傳統音樂網站受制于網站架構，對新歌只能通過廣告位或榜單的方式呈現，很難讓用戶參與進來，達到社會化營銷的威力。但微博打通了音樂和其他功能的玩法，為有創意的音樂人開啟了參與式營銷的途徑。
去年底，#幫汪峰上頭條#不僅捧紅了汪峰的主打歌《生來彷徨》，同時也讓他獲得了“頭條帝”的符號。曾經以“反假唱”紅遍微博的樂評人梁歡，最近也涉足樂壇，他的新歌在微博開啟了點評模式，猛烈接受網友的追捧和吐槽。華晨宇的《微光》則借著歌詞“一個火種點亮整片星光”的概念，讓網友展開接力，競相設置背景音樂，從而構成更加穩定的長線傳播。即將暫別樂壇周游世界的莫文蔚，臨行之前在微博發布了新歌《再見自己》，伴隨話題#跳起曬自己#，邀請網友留下在世界各地起跳的身影。
微博能實現歌曲的直接變現
微博今年推出的付費下載模式，借助獨有的社交關系，讓歌迷能夠直接通過微博對音樂人付費。其中，自由出價機制，能夠讓有經濟實力的粉絲，通過加價來表達對作品的肯定。
據微博提供的數據顯示，雖然大部分歌曲的底價設定為2元，但用戶平均出價已經達到了7.5元。最高的銷量紀錄則由張杰保持，他的單曲《很奇怪我愛你》已有5.1萬人下載，其中，有一位用戶通過自由加價，為這首歌支付了2萬元天價。據業內人士測算，像張杰、吳亦凡、華晨宇這些人氣偶像，通過微博銷售數字單曲獲得的收益，已經不亞于一張完整的實體唱片。
微博打通了音樂的跨界營銷
近年來，電影片方越來越重視主題曲跟電影的聯動。今年暑期檔，韓寒通過自己的微博發布了樸樹主唱的《后會無期》主題曲《平凡之路》，造成了八零后的集體刷屏；《匆匆那年》的導演張一白在微博首發了王菲演唱的主題曲，經過王菲轉發之后，第二天在微博的電影預售銷量就突破了10萬張，直接刷新了國內社交平臺預售紀錄。
值得留意的是，吳亦凡、鹿晗最近在微博首發的新歌《有一個地方》、《我們的明天》，也分別是明年兩部賀歲檔影片的主題曲。這兩首歌的試聽量都在1小時內突破了100萬次，從而引發了兩派粉絲的激烈討論，從歌曲本身的比較，延伸到了對影片上映的期待。通過微博首發主題曲，已經逐漸成為電影微博營銷的“規定動作”。
據相關人士透露，這一年，微博在音樂營銷的模式構建上頗有建樹，明年還將沿襲這一策略，繼續覆蓋音樂傳播的后續環節。微博會把線上的玩法帶進線下的演唱會、音樂節，并且通過其他合作媒體持續輸出影響力，從而幫更多音樂人獲得知名度和現金回報。
各位音樂人，你們的創意都準備好了嗎？
