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周杰倫繼2009年春節晚會與宋祖英首次英倫組合后,于6月30日再次與宋祖英“聯姻”,并和多明戈、朗朗一道,在北京鳥巢舉行了有6萬觀眾參加的世界上規模最大的音樂會。周杰倫真的需要宋祖英嗎?
為什么在各領風騷三兩年的流星式娛樂界,周杰倫這個“老”品牌久盛不衰,其品牌價值和影響力不僅沒有衰減,反倒不斷得到鞏固和提升,并且與日俱增。周杰倫剛剛在第20屆金曲獎上獨攬最佳國語男歌手獎、最佳年度歌曲獎和最佳音樂錄像獎三項大獎(他忙得竟然沒空去領獎)。周杰倫在品牌營銷上的成功,值得玩味和借鑒。
品牌定位:不走尋常路
周杰倫出道之際,便不走尋常路,旗幟鮮明的確立了自己的品牌DNA:另類、叛逆。明確區分于傳統的四大天王品牌,樹立了新偶像標桿。這一點,與蘋果手機的品牌創新,以及奧巴馬的總統選舉策略,如出一轍。所以難怪周杰倫“觀念不及格,其他全都是垃圾”的歌詞,會引起強烈心靈共振。
而周杰倫迷人的小電眼,酷囧了的發型和服飾,以及“杰”驁不馴的動作和節奏,則從視覺識別和行為識別層面很好的支撐和詮釋了周杰倫的品牌內涵。
綽號“小天王”,是周杰倫在品牌建設初期的一種品牌攀附策略,既站在天王的肩上,一步登基,又恰到好處的表明自己是新秀。就像當年經濟領域的亞洲四小龍。
后來的“周董”,則是一種更高層面和更高一籌的品牌塑造,有點調侃,有點贊賞,有點專業,有點品味。周杰倫品牌像流行時尚,在歌迷的口碑相傳中,在不露聲色當中形成了。這就是高明之處。
尤為重要的是,周杰倫的品牌價值并沒有停留在口號和表面,而是通過詞曲、吹拉彈唱以及影視的編演導,打造自己的核心價值和競爭力,不斷為品牌增加內涵,實現了從偶像到實力、從流星到恒星的一次次跨越。
同樣不容忽視的是,周杰倫品牌推出的時機非常好,正值港臺四大天王出現審美疲勞,而內地歌壇一片低迷之際,是三地兩岸歌壇的冬天。“音樂危機”中,周杰倫團隊敏銳洞察和把握危機中的戰略機遇,逆勢上市,一舉突破,成就了自己。
品牌策略:向雜交要效應
周杰倫及其品牌團隊深諳雜交營銷的價值和魅力。一手用“中國風”彰顯中國傳統文化,一手演繹魅力十足的周氏個性風格,傳統與時尚、經典與流行、歷史和未來穿插交覆,在貌似惡搞的混合氣場中,用主流創造個性、用個性蔓延流行,在雜交和拓展中實現品牌塑造。 所以,周杰倫的產品開發都很雜很深沉。如《菊花臺》的歷史記憶、《本草綱目》的中藥、《青花瓷》的古藝術、《大灌籃》的籃球文化、《爸我回來了》的家庭暴力、《雙截棍》的武術、《愛在西元前》的世界歷史、《梯田》的環保、《四面楚歌》的狗仔隊等等。可以說從《雙截棍》的一炮打響,已經奠定了周杰倫的產品開發策略。
周杰倫在樂器運用上極其大膽和前衛,他的專輯中R&B以及New Hip-hop 的新曲,加上古典巴洛克式弦樂伴奏及Band 的加入,形成一種英國式的復古風格,更特別的是,周杰倫嘗試把超高難度,西班牙式風格的弦樂演奏,表現在專輯歌曲中,意境卻出忽意料的極度逼近電影配樂。
周杰倫的另一方面嘗試,即是唱腔的多元性。周杰倫在演唱不同曲風的歌曲,會采用不同的演唱方式,唱抒情歌曲時,會有略帶鼻音引吭高歌的聲音,而在唱Rap歌曲時,則刻意咬字不清,重點是在以念詞的律動去搭配音樂的節奏,這種唱法其實是周氏歌曲與方式歌詞能互相彰顯的主因。這些都是開創性的雜交,為華語樂壇帶來新風。
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宋祖英與多明戈一起演唱《愛的火焰》。新華社記者 查春明 攝
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